电商如何运营策划

时间:2016-05-26 13:45:17   

 


 



促销
      用手工推荐商品在一个固定时间内吸引用户眼球,策划人把这些商品汇总在一个页面或体系中,通常用户无需连续翻页即可看到所有正在促销的商品,它们通常是最畅销的或是降价力度最大的,但也可能是库存压力最大的。
活动
      策划组织者以节日、纪念日或社会事件为“噱头”,开展的有计划的营销方案。活动专题不仅也同样有重点推荐的商品,还会有联带用户参与的虚拟活动,比如抽奖、积分、微博互动等,把组织营销变得更丰富更具气氛,营销资源也相对重新整合。
包装
      不降价、不过节也可以制作专题,针对一些相对特殊的商品,对其或品牌进行一种“增加价值”的包装,更多情况是自主文化品牌或者虚拟价值远高于实际价值的商品。这类专题更注重延展性和故事性,创新成分也比前两种目的更高。
1、专题由哪些核心内容组成?
      梳理信息的权重等级,通常一个页面被分割为三大部分:介绍区、内容区、交互区,清晰的页面结构设置可以很合理地放置标语、商品、分类、交互活动、分 享、延展链接等等。概括最重要的核心内 容,包括:商品所属(类别、品牌)、销售情况(销售额、价格、折扣力度)、专题情况(日期、规则)、主题特写(针对人群、限量、功能特点、其他优势)。
2、专题中的数据代表什么?
      一个内容不多不少的专题,页面“点击率”是直接衡量页面呈现质量的首要数据,还有与点击率相联的页面“退出率”、“停留时间”、“重复浏 览率”、“分享收藏率”也反映了专题对用户的吸引力,商品、图像、价格、文字及概念等其它因素都会影响部分页面基础数据。如果想深刻研究某一专题的数据并 期望得出一些结果,还需要不断的进行有针对性的专题测试或ABtest对比。
      第二个方面要看专题对大数据的影响,如果一个流量提升不错的专题吸引了网站大量的流量堆积到专题,而使多数用户失去了浏览其他页面的 机会,这样表面上看专题单一数据非常优秀,但影响了网站大数据格局这明显是具备风险的,如果专题实现购物转化效果不好,那随之将会流失用户,所以在专题设 置路径方面,实时监测网站大数据也是非常重要的,对用户使用带来不便的规划设计要即时修正。

3、专题是不是依靠设计论成败?
      毋庸置疑,页面设计是与用户见面的最后步骤,至关重要。但这里所提到的“设计”,我认为不仅是页面页面直观形象,还包括了某些细节,比如“怎样的分 割线条不会使用户阅读缭乱?它应该多 长、多粗?虚线代表有关联?实线代表分割线?”决定专题的成功因素不止设计一个因素,交互理念创意、广告语、推广平台、奖励方式等等都是推动完成一个优秀专题的重要组成部分。
4、怎样平衡专题的阅读量?
      通常商品促销专题具备两种信息共存,一种是引导类别的选择,一种是引导明星款商品的选 择,“类别”更相对适合做介绍式阅读,而“商品”更相对阅览越简洁、价格体系越清晰为好。在部分网站中有许多欧美搭配类的时尚专题,通常不标注价格,只注重画面组合,这样的例子也许是双刃剑,要具体根据目的具体分析(个人认为导购网站或自主特色品牌更适合)。
     
那么在整页专题中,文字的信息分布是产生舒适阅读的基础,“一行大字与一行小字”可以使人清晰判断内容的主次和层级,“一段字”接“一段字”除了特定商品(如特殊珠宝、贵重金属、特殊工艺品等)需要以文字来诠释的情况下,通常不推荐这种做法。还有一项重要工作,即测试整页内容被阅览阅读的时间,观图与读字的时间总和即为这一页面的所有阅读时间,这里我个人给出的建议是:测试阅读页面内全部信息的时间,普通人在1分至2分半之间的内容量较为合理。
5、专题的入口与路径是什么?
      到达一个目标页的路径有很多,最多的做法是制作店铺首页banner广告作为专题的大门,这种形式最为直接。还有哪些是可以设置的入口——站内:二 级页banner、搜索页推荐文字链、商品详情页推荐banner、其他同期专题页推荐banner、邮件、微信推送链等;站外:友情店铺banner、 搜索引擎页广告位、站外关键字投放、导购类网站文字或banner、比价网站banner等。这些入口都是到达专题的路径,策划专题者需要做的是优化这些 路径,选择性价比最高的路径方式和入口样式。
6、专题能否预判效果?
      电商专题是个循序渐进的营销模式,在配合市场需求的情况下需要长期积累从专题获取来的市场规则,比如掌握哪些节日适合推出专题、怎样利用社会事件创造营销。
     在今年PM2.5飘过多个省市的时期,有部分商家推出了口罩、空气净化器、绿植商品的专题卖场,它们均是利用提前判断用户的需求来制造营销,类似这 样的专题都拥有效果可判断性,只是效果具体到哪种程度还需要结合销售细节来决定。除了紧跟市场需求外,商家的专题节奏也是影响效果的因素之一,常年进行专 题销售 的商家相对失去了专题的突发性质和时效感,较难在某一专题上获得飞跃性的效果,因此掌握好这种方式需要在总体营销策略上更加明确,全局的合理细化分解对专 题效果的可控制性也会相对提升。

7、创新怎样与实际结合?
      服务的创新是培养营销特色的关键,创意并不等同创新,创意可以是缜密的,也可以是天马行空的,但创新更务实。现在许多商家在搞各式各样的活动,像抽 奖、秒杀、限时0元这样的创意屡见不鲜,说到底还是在提醒用户这里有超值甚至免费的便宜来占,但又有多少人可以真正在这种超低价的活动中享受到商家所宣传 的价格,我想绝大多数人都会摇头。
     那怎样创造更多的想法或是乐趣?首先,我的观点认为创新不该脱离信任,从用户角度出发,一 切新意的形式、语言、画面或者礼包能为用户带来什么。如图,某知名服饰品牌购物网站,在童装部分推出了搭配专题,在每组童装搭配区,用户都可通过点击进入 该组搭配的详情页面,快速全选或勾选组合中的商品加入购物车,并有更多同类推荐商品提供备选,节省了用户凭空想象搭配的购物时间,避免了因盲目搭配带来的 售后困扰,增添了不少趣味与关怀,这种源于成人化购物思维的创新,值得思考借鉴。

8、策划人是怎样的角色?
   
“写不好文案又做不来设计的人,都跑去当策略了。”这是一句算不上名言的名言,并非说一个合格的策划人需要对每一个细节都能熟练操作,而是我们必须 清楚一件事:我们所做的一切工作都是建立在围绕”传递“的基础上的。我们是 发起者,也是销售者。策划人需要可以运用各种手段去达到策划目的,有些是气氛的烘托者,有些是反败为胜的棋者,有些甚至是企业品牌的核心军师。策划人不是 演员,但却需要演技,能够为营造成功充当各种角色,他们通常善于发现常人意识不到的问题,对生活细节、社交、艺术也会拥有个人不同角度的观点,这些都是他 们的优势。
9、我们该怎样培养“专题团队”?
     “看教材书”还是“看电影”?——我会选择看电影。快速、转换、场景、时间、选择、 回忆等等这些概念,我想电影中应该更多,而“电影”也不仅仅单指电影。专题团队需要了解的内容相对会比其他职业多一些,有些人艺术能力偏强,有些人分析能 力偏强,每个人所擅长的领域被分享是对团队其他成员的知识补充,另外定向领域(如时装知识、护肤品成分等)的 专业信息补充也是团队领头人的必要任务。另外,为团队时刻充满思考与行动力,不定期举行内部竞赛或行业分析探讨会,都会促进团队整体的知识面和思考 宽度,有利于对策划思路带来质的提升。
10、怎样拓展策划思路?
      思路多数来自效仿,少数来自原创。效仿具备前车之鉴,但要通过搜寻、观察、思考、转换来获得,这个过程对思路的改造、补充与优化都是一种再探索。思 路的拓展还与“眼观六路耳听八方”有关,不是只有电商行业的专题才是策划者的关注对象,还有很多生活中的“专题”都附有借鉴,例如报纸上的生活专栏、杂志 中的吃喝玩乐介绍、户外广告、兴趣社交论坛、购物中心卖场活动、电视中常播的生活小常识、旅行攻略等等诸多可引起思路启蒙的渠道。
     另外研究成功的商业案例也是打磨思路的好方法,许多世界品牌的知名广告都在表现着品牌的“自信”、“品味”与“标志”,其实透过这些广告目的,我们 可以尝试去还原它是通过哪些画面、哪些语言、哪些声音与哪些故事以一种什么样的形式告知天下的,找到更多成功的细节,策划便不再思路枯竭。

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